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慢下來的快時尚,快時尚行業的困境與未來

  在過去十年中,如果你買過衣服,那么很可能至少有一件來自快時尚品牌。即使在線購物品牌開始興起,全球最大的兩家服飾零售商Zara和H&M等商店仍然是大多數人習慣的購物地。

  這些快時尚巨頭在2000年代后期突然興起,銷售緊身牛仔褲、上衣、燕尾服等各種各樣的產品,且價格往往比Gap或Nordstrom等商店更為低廉。

  不過,這些巨頭品牌也引起爭議。他們快速的供應鏈依賴于海外低薪的外包工人。該過程還對環境造成破壞并且占用大量資源,最重要的是,很難確切地量化時尚業造成的影響。

  從更廣泛的意義上講,如今人們制造、穿著和丟棄衣物的速度令人目眩,這意味著衣物變得更容易丟棄,變得更像是商品而不是紀念品,而且購物者基本上習慣了新的商品不斷出現。

  同時,大多數人一直以來并沒有意識到快時尚的正面臨的問題,直到一個大新聞發生。隨著Forever 21于2019年9月宣布破產,一些時尚專家表示該行業已經達到了一個“臨界點”。數據顯示,客戶也越來越受驅使,購買可持續產品。盡管對快時尚的需求尚未完全消失,但很明顯,零售商需要適應。

  這帶來了一些問題:快時尚是如何大受歡迎,并且隨著行業面臨變化,它又將何去何從?

  時尚如何迅速成為新常態?

  消費者行為專家Michael Solomon表示:“這不僅與服裝有關,而且與一次性社會有關。”快時尚的發展與全球化和21世紀的物流效率相契合。“以往,公司的周轉時間做不到這么快,現在有了人工智能,它們的效率甚至可以更高。”

  在50年代,如果一位女士想購買一件現成的連衣裙,她會花大約9美元(現值72美元)從Sears預定一件。如今,購物者可以直接走進Forever 21,以約12美元的價格購買一件連衣裙。如今,一件衣服的價格,加上其制作所需的材料、人工和供應鏈物流成本都很便宜,但這種情況可能不會持久。

  “這不僅與服裝有關,而且與一次性社會有關”

  人們認為Zara擁有首個成功的快時尚商業模式,其從設計到銷售的周期大約為五個星期,每年推出20多個不同的系列。

  被稱為“超快時尚”的在線零售商甚至更快:Coresight Research的一份報告發現,Missguided網站每月發布約1000種新產品,Fashion Nova的首席執行官表示,它每周將發布約600至900種新樣式。新的膠囊系列和時尚設計的發布速度之快,只為滿足購物者購買更多商品的愿望。

  此外,由于有了社交媒體,普通人現在可以公開記錄自己的生活。網紅文化和市場營銷的興起為快時尚品牌(尤其是在線零售商)的繁榮提供了商機。由于社交媒體不斷變化,以視覺為導向的本質,品牌已經與名人和網紅建立了共生關系,例如卡戴珊家族(Kardashians),她們有能力將所穿的衣物迅速轉變為潮流。

  這些網紅反過來推動了快時尚的發展,并影響了普通人對自己的服裝選擇的看法。一名20歲的大學生在關于Z世代購物習慣的文章中表示:“我打扮出門,是為了吸引別人的注意,這很奇怪,因為我們又不是網紅。”

  任何人都能通過像Instagram這樣的視覺平臺,研究別人的服裝選擇。同一件衣服穿兩次似乎開始成為禁忌。根據倫敦可持續發展公司Hubbub在2017年進行的調查,18至25歲的年輕人中有有41%每次外出時都穿不同的衣服。由巴納多(Barnado)慈善機構于2019年進行的另一項調查發現,英國人在夏季將花費多達27億英鎊購買衣服,而這些衣服他們只會穿一次。

  因此,快時尚似乎是滿足人們對新鮮感的渴望的簡單解決方案。當買衣服僅需要20美元時,避免衣服重復是件容易的事。

  為什么消費者容易對快時尚的代價視而不見?

  對于大眾消費者,快時尚將奢侈時尚平民化(他們現在可以選擇穿得像自己喜歡網紅),但是這樣做的代價并未體現在其價格中。12月,《紐約時報》發布了有關 Instagram時代在線快時尚零售商Fashion Nova的報告,該報告顯示,生產Fashion Nova服裝的工廠正在接受美國勞工部的調查,原因是工人工資過低并被拖欠數百萬美元的薪資。

  考慮到該品牌每周都以低得離譜的價格發布數百種款式,這些披露也就不足為奇。“Fashion Nova和快時尚生態系統在網上受到譴責和批評,但該報告似乎并沒有造成重大沖擊。諸如Cardi B、Amber Rose、Janet Guzman以及其他幫助其建立聲譽的名人和網紅仍然在為其背書,并且人們繼續從該品牌購物。

  這些揭露似乎并沒有給大多數購物者造成改變,這可能是因為他們負擔不起其他的選項,而且時裝業大都將服裝生產外包以保證其價格低廉。

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